ปี 2026 หลายคนเริ่มตั้งคำถามว่ากระแสความยั่งยืนกำลังเงียบลงหรือเปล่า แต่ข้อมูลจาก Bain & Company บอกเรื่องราวที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง
การสำรวจผู้บริโภค 7,500 คนจาก 5 ประเทศ (สหรัฐอเมริกา อังกฤษ อิตาลี บราซิล และอินโดนีเซีย) ในปี 2026 พบว่า ความยั่งยืนไม่ได้หายไปไหน มันแค่เงียบลงและกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคพูดถึงมันน้อยลง แต่ลงมือทำมากขึ้น
พูดน้อยลง แต่ทำมากขึ้น
85% ของผู้บริโภคทั่วโลกยังคงกังวลเรื่องสิ่งแวดล้อม เพิ่มขึ้นจาก 79% เมื่อปีที่แล้ว และเป็นครั้งแรกในรอบ 3 ปีที่ตัวเลขนี้ขยับสูงขึ้น ในตลาดกำลังพัฒนาอย่างบราซิลและอินโดนีเซีย ตัวเลขนี้อยู่ที่ 90–99%
ที่สำคัญกว่าตัวเลขความกังวลคือพฤติกรรม 83% ปรับวิถีชีวิตเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างน้อย 3 อย่าง ไม่ว่าจะเป็นลดพลังงานในบ้าน (59%) แยกขยะรีไซเคิล (56%) หรือพกกระบอกน้ำและอุปกรณ์ส่วนตัว (46%) ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นจาก 73% ในปี 2023
แม้แต่คนที่บอกว่าตัวเองไม่แคร์เรื่องสิ่งแวดล้อมเลย ก็ยังทำพฤติกรรมเหล่านี้เพิ่มขึ้นจาก 35% เป็นเกือบ 50% ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา และ 81% เชื่อว่าการกระทำของตัวเองส่งผลต่อสิ่งแวดล้อมได้จริง
แรงจูงใจที่แท้จริงไม่ใช่เรื่องโลกร้อน
ในกว่า 50% ของกรณี แรงจูงใจหลักที่ผู้บริโภคเลือกสินค้า "ยั่งยืน" ไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมโดยตรง แต่เป็นเพราะประหยัดเงิน ดีต่อสุขภาพ หรือสะดวกกว่า ผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพิ่ม 18% สำหรับสินค้าที่ยั่งยืน แต่ถ้าสินค้านั้นดีต่อสุขภาพด้วย ตัวเลขพุ่งขึ้นไปที่ 24%
แบรนด์ที่เข้าใจจุดนี้เริ่มปรับตัวแล้ว Danone เน้นสื่อสารคุณประโยชน์ด้านสุขภาพควบคู่ความยั่งยืน Wild ของ Unilever เน้นว่าปราศจาก paraben และ phthalate ขณะที่ Walmart ประกาศเลิกใช้สีสังเคราะห์และสารเติมแต่งกว่า 30 ชนิดในสินค้า private brand ภายในปี 2027 ทั้งหมดเกิดขึ้นหลังจากผู้ใช้แอปฯ Yuka สร้างแรงกดดัน
สภาพอากาศสุดขั้วกลายเป็นตัวเปลี่ยนเกม
65% ของผู้บริโภคบอกว่ากังวลมากขึ้นในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา และสาเหตุหลักไม่ใช่ข่าวสื่อ แต่คือสภาพอากาศสุดขั้วที่พวกเขาเผชิญในชีวิตจริง ทั้งน้ำท่วม คลื่นความร้อน และภัยแล้งที่เกิดขึ้นในประเทศตัวเอง ทำให้ความกังวลเป็นเรื่องที่จับต้องได้ ไม่ใช่แค่นามธรรม
นอกจากนี้ "ซื้อของท้องถิ่น" ติด Top 5 พฤติกรรมยั่งยืน และกว่า 50% ช็อปในประเทศมากขึ้น ด้วยเหตุผลหลักสองประการ: สนับสนุนเศรษฐกิจท้องถิ่น และความมั่นคงของห่วงโซ่อุปทานในยุคที่โลกไม่แน่นอน
AI และแอปฯ ตรวจสอบสินค้าเปลี่ยนวิธีตัดสินใจซื้อ
41% ของผู้บริโภคใช้แอปฯ ตรวจสอบสินค้า เช่น Yuka หรือ Open Food Facts โดย 79% ในกลุ่มนี้เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อตามข้อมูลที่แอปฯ บอก และ 43% ใช้ AI ถามหาสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ ขณะที่ 38% ใช้ค้นหาสินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
ความท้าทายคือผู้บริโภค 68% ยังแยกไม่ออกว่าสินค้าไหนปล่อยคาร์บอนต่ำกว่า เช่น มีเพียง 17% เท่านั้นที่ตอบถูกในคำถาม "ถุงพลาสติก vs ถุงผ้า" อะไรดีกว่ากัน ซึ่งแปลว่าแบรนด์ที่สื่อสารชัดเจนจะได้เปรียบมากในยุคนี้
ความยั่งยืนไม่ได้หายไปไหน มันแค่เงียบลงและกลายเป็นนิสัย ซึ่งนั่นอาจจะดีกว่ากระแสที่ดังแล้วก็ดับ ผู้บริโภคยังคงลงมือทำ แต่ไม่ได้นิยามมันว่าเป็น "ภารกิจรักษ์โลก" อีกต่อไป
แรงขับเคลื่อนที่แท้จริงในวันนี้คือสุขภาพ ความคุ้มค่า และความปลอดภัย ซึ่งทั้งหมดนี้สอดคล้องกับสิ่งแวดล้อมอยู่แล้ว องค์กรที่เข้าใจและสื่อสารจุดนี้ได้จะอยู่ในใจผู้บริโภคได้นานกว่าองค์กรที่ยังพูดเรื่องสิ่งแวดล้อมในแบบเดิมๆ
ในโลกที่ AI และแอปฯ กลายเป็นผู้ช่วยตัดสินใจซื้อ แบรนด์ที่ชนะคือแบรนด์ที่ข้อมูลพร้อม โปร่งใส และอ่านได้ทั้งโดยคนและเครื่อง
Key Takeaways
1. ขายด้วยคุณค่าหลายมิติพร้อมกัน — "ดีต่อสุขภาพ + ยั่งยืน + ประหยัด" มีพลังมากกว่า "ยั่งยืน" อย่างเดียว เพราะคนซื้อด้วยเหตุผลที่จับต้องได้ก่อน แล้วผลลัพธ์ด้านสิ่งแวดล้อมจะตามมาเอง
2. เตรียมข้อมูลสินค้าให้ AI และแอปฯ อ่านได้ — แบรนด์ที่ขาดข้อมูลโปร่งใสและ machine-readable จะค่อยๆ หายไปจากสายตาผู้บริโภคโดยไม่มีใครบอก
3. ตอบสนองได้เร็ว — ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วกว่าวงรอบการวางแผนขององค์กรส่วนใหญ่ แบรนด์ที่ชนะคือแบรนด์ที่ตอบได้ก่อน ไม่ใช่แบรนด์ที่วางแผนนานที่สุด
